文/一橙

出品 | 網易科技《態℃》欄目組

6月19日凌晨,京東公布了今年 618 累計下單金額,最終定格在了3793億,超越去年3438億,再創新高。

而在這份數字背后,疫情帶來的物流受阻、供應鏈中斷、停工停產、用工荒等問題,讓商家們經歷了堪稱史上最險的一次618。

“今年最大的目標是活下去。”

荔枝在淘寶經營著一家大碼女裝店鋪,店鋪開業四年時間,其中三年在與疫情共存。她告訴《態℃》欄目,比起往年的讓利沖量,今年618,維穩老客戶、回籠現金流、盈利才是她更關心的問題。

方太 電商 業務部總經理沈輝,則從3月開始擔憂,今年618會怎樣?對于電器行業而言,整個二季度,物流、生產、供應鏈等各環節都處于劇烈的變動之中。他看不清楚,618是場危機,還是個機會?

與此同時,京東、 天貓 、拼多多等平臺的較量,也從追逐GMV,轉向了商家服務和供應鏈的比拼上,回歸了本質。如何幫助商家降本增效、紓困減壓,在今年超越了營銷玩法,成為了大眾關注的焦點。

疫情下的第三年618,這場商家與平臺的大型“內卷游戲”,正逐漸冷靜克制。大家從對于大促帶來的客流量、GMV的增長開始變得小心,轉而更實際地考慮現金流壓力、利潤和業績的健康增長。

商家最難618:在不確定性中,尋找確定

在疫情影響的4、5月,供應鏈路不通、物流受阻,工廠生產、供應鏈等各環節都處于劇烈的變動之中,對經營和618準備工作的很多品牌而言,都產生了不小的影響,電商市場整體存在著巨大不確定性。

對很多品牌而言,今年618最大的挑戰,是在不確定性中,尋找確定性。

“今年618,對于我們而言的一個挑戰,是難以對市場進行準確的預期。” 方太電商業務部總經理沈輝表示,“今年的情況整個1-3月份還是不錯的,但4-5月份因為疫情種種原因,使得我們對于今年618非常不好判斷。”

而這種不確定性,讓他們在籌備今年618的過程中,一度倍感壓力。“它會體現在貨源籌備等等方面,對我們的隨機應變能力、后端供應鏈能力都會帶來挑戰。”

除此之外,在客觀環境嚴峻的情況下,很多品牌商家對大眾的消費能力和消費信心產生了擔憂。

“今年618相比往年我們面對的壓力更大。”小米集團中國區副總裁劉毅講,今年不論是產品還是渠道,消費者的需求也相較往年有了大的變化。

沈輝也表示,“因為我們屬于高端品牌,在疫情壓力下,出現了很多大家不太敢花錢的報道,對是否會出現消費力降低或緊縮產生了擔憂,擔心大眾消費信心受到影響。”

荔枝淘寶店鋪粉絲數量的增長變化,給到了更為直觀的答案。

開年以來,受到疫情影響消費通路不暢,店鋪粉絲只增長了2000人,往年這個數字至少是5、6000人。“至少兩個月,每天都會出現寄出后半路攔截被退回的件,只能和用戶溝通退貨。”她分析,“接下來或許會越來越難。”

不僅如此,供應鏈方面的挑戰也非常巨大,各項成本都在上升。

不算物流受阻造成的壓貨損失,單從商品制作層面,荔枝明顯感受到了生產成本的增長。“為了保證服裝質量不下降,我們只能把自己的利潤壓低,必要的話,有的品類賠錢也要賣,犧牲利潤提高銷量,然后回籠現金。”

對荔枝而言,體量已經沒有那么重要,當下最重要的是健康的活下去。

商家自救,不再內卷

盡管今年618電商行業遭遇著巨大挑戰,但很多電商商家并沒有躺平,而是選擇努力自救。

“可以說618幾乎是所有家電品牌上半年的最關鍵一役。”一位電商平臺從業者告訴《態℃》欄目,今年上半年疫情反復,很多地區家電大件商品根本進不了小區,各地裝修施工基本暫停,從銷售端的反饋來看增長非常不樂觀。“上半年馬上就要結束,618的增長對很多品牌都極為關鍵。”

由于第二季度物流、生產、供應鏈等各環節都處于劇烈的變動之中,方太把618看作重要的彌補機會。

從3月開始,沈輝就在為618擔憂。他找到了京東家電廚衛業務部總經理張京,兩個人進行了反復的討論溝通,后面拉團隊遠程會議的頻次也非常之高,為的是拿到今年618會怎樣的判斷。

兩人一開始并沒有達成共識。

博弈內容包括:618要怎么備貨?應該怎么來投入?是保利潤還是重規模?是對增加低端產品,還是等待高端用戶的購物需求爆發…….

“今年的磨合非常難,雙方建立信心的過程也很難。”張京坦言,往年都是按部就班的準備,不會出大的差異,但今年廠家對于市場信心明顯不足。“需要和廠家進行深入的溝通共建,同時給到很多趨勢產品的信息傳遞,以及更多針對性扶持,才能讓部分廠家放大備貨比例。”

為了印證這份市場信心,京東和方太從五一開始,就進行了廣告投放,并于同月聯合搞了一場方太風魔方產品首發。目的之一,是讓雙方團隊對618進行一次預演。張京講,“那天的銷售達到4000+,這件事讓雙方團隊開始非常有信心,也給了行業一顆定心丸。”

“還是機會大于危機。”在這之后,沈輝堅定了放手去干的決心,通知方太內部加班加點生產,提高整體備貨數量,相信今年618存在著不亞于往年的爆發系數。

“淘寶上除了雙11就是618,這是上半年最后的希望,而且夏季也是服裝的旺季,萬一拉來些新客呢,是必須抓住的機會。” 荔枝對于618期待已久,希望這波流量高峰能帶來新客和增長。

在她看來,消費者變得更加理性,也更在乎商品和服務品質。“現在各家都將目標放在高質量增長上,注重用戶體驗,更想在內功上多下功夫。”

與往年對GMV格外關注不同,今年沈輝的重點在于做好高質量轉化。

“比如,我們在線劃分了很多小區,儲備了更多人員,不同產品用不同的專業團隊去接待服務。”在他看來,越在這種壓力大的時候,越要做好轉化質量和服務體驗。“高質量的全鏈路服務將成我們的競爭核心之一。”

沈輝直言,“積極參與618,一方面是這個時候大家都需要增長,另外一點是覺得今年618的聚力更強。”

他分析,一是,今年疫情的特殊情況,大家都感受到了非常大的壓力,都知道仗不好打,所以這個時候合力就變得很重要;

二是,以前做618突出的營銷氛圍,但今年更多是把好的服務體驗帶給用戶,這成為了不謀而合的事情,今年這種集成作戰的氛圍更加突出。“大家想到的不是內卷,而是共贏。”沈輝說。

供應鏈、服務體驗成平臺競爭核心

今年的618,淘寶和京東都在供應鏈布局上加大了馬力,以保證整個618期間的物流履約能力。

“京東已經做好準備,迎接全面開啟的‘供應鏈價值元年‘。”6月18日當天,京東零售CEO辛利軍向媒體表示,“2022年疫情突發等因素的影響,讓供應鏈的重要性被社會、行業和消費者更廣泛、更深入地認知,讓基礎設施布局和數智化社會供應鏈的價值充分展現,中國的供應鏈建設也必將迎來一個新的發展階段。”

在618開啟前的啟動會上,京東就將“有責任的供應鏈”作為今年618的重點,強調京東的供應鏈優勢。京東集團副總裁林琛講到:“京東618早已不是一個簡單的大促活動,今年618消費節的意義更在于幫助中小商家復工復產。”

菜鳥直送相關負責人介紹,今年618大促中,菜鳥整體發貨率、簽收率皆提速,源于菜鳥整體物流能力的提升。

阿里方面,則將關注重點放在了服務和體驗上。

2022年初,戴珊接管淘寶、天貓后,叫停了以GMV為增長目標的發展模式,要求回歸到消費者體驗的打造上。5月,淘寶天貓融披露核心戰略從交易走向消費。“幫助商家穩大盤、有增長,是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

今年618,淘寶在用戶體驗上做出了一系列改動,包括上線了價保中心、特色服務、定金支持批量支付等服務,取消了往年的復雜規則,改成更直觀的價格直降。

與此同時,幫助商家降本增效、紓困減壓,確實成為了今年618各平臺的“主旋律”。

淘寶天貓半個月內連發兩次商家扶持舉措,超過30條,數量是去年雙11的兩倍之多,內容涵蓋資金補貼、流量補貼、物流疏通等方面。

今年4月,京東發布了30項“三減三優”商家扶持舉措,即通過“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”,希望最大限度為中小商家減壓釋負。截止5月初,京東對部分類目新入駐商家提供的降“三費”舉措已經為減免超2億元費用。

“智能清潔電器與其他消費品類不同,疫情對大家的消費心理和消費行為反而產生了促進作用。”石頭科技相關負責人表示。有調研數據顯示,掃地機器人行業銷售額同比+60.5%,銷售量+17.5%。

該負責人透露,“結合電商平臺給到商家的較大優惠政策和扶持舉措,包括石頭科技在內,不少商家都實現了業績增長與突破,618期間石頭科技延續了一季度良好的銷售水平。”

作為上半年最重要的消費節點,也是疫情防控趨穩后的第一個電商大促,今年618承載著大眾更多期待和寄托。一位電商行業從業者向《態℃》欄目表示,“我覺得今年618最重要的意義,應該是帶給大家一個增長的信心。”